BAT移动端对决:迄今最全面的评估报告

9月3日,不甘落后的百度推出了直达号,全力抢食O2O市场。

直达号类似于微信的公众号,是商家在百度移动平台上开设的账号,消费者在其移动平台(搜索、地图等)上搜索商家的名称时,百度会在移动端优先呈现商家的直达号,而如果消费者在搜索框里输入@商家名称,则可以直达商家的直达号平台。

通过这种方式,百度将线上有明确消费意向的用户引导到线下的商家,促成消费,并沉淀用户进行粉丝营销。

经过之前的试错与纠偏,BAT三家的O2O模型日趋一致,而且基本在向腾讯的方向靠拢。

O2O不同于以往PC端的电子商务,其目的在于将线下的所有传统商业实现电子化,通过移动互联网将线上的用户(消费者)与线下的商家衔接起来,形成一个庞大的商业生态体系,并且令线上与线下通过关系链进行自发的商业互动。

一个完整的O2O闭环,由入口(线上用户来源)支付(实时结算)线下(传统商家衔接)场景(消费者使用习惯)四个环节构成。

在这四个要素中,BAT三家各自的能力与禀赋高差不一。

入口:腾讯优。

目前阿里支付宝钱包所能获得的移动端流量远不及百度及腾讯。

而腾讯与百度在移动端获取流量入口方面,即便总量不相上下,但百度的流量是游离的,远不及关系链极强的微信。

阿里做O2O在入口方面还存在线上线下互博问题,线下商家希望O2O平台将用户引流过来,而阿里由于比价功能的存在,甚至有可能将线下原本的用户引流到了线上。

而在商家日后的粉丝营销及客户关系管理方面,百度甚至不及支付宝钱包,更不用说微信了。

因为多数人都不会为了搜索目的而去注册账号,即便有百度账号的用户也不会单纯为了搜索而去登录,如此,百度直达号的商家很难积累粉丝,进行后续的互动与营销。

支付:阿里优。

支付宝钱包的用户数量大大高于微信支付的用户数量,虽然目前微信支付在奋起直追,但在支付习惯上用户还是天然倾向于支付宝。

微信支付翘楚的优势是,因为与微信捆绑为一体,而微信的用户黏性大大高于支付宝钱包,随着时间的积累会大大激活微信支付的使用数量及频率。

而百度虽然也推出了百度钱包,但目前基本还无法对百度的O2O战略形成有效支撑,缺失了支付环节,甚至可以说百度连O2O的商业闭环都还未有效形成。

场景:百度弱。

在O2O的闭环中,除了要有足够多的可能引导线下的用户,还要培养用户在线下消费时使用移动支付工具的习惯。

无论是在购物、餐饮、旅游、住宿等衣食住行的各方面,都要有足够多的场景提示用户使用移动支付。

此方面无论是支付宝钱包还是微信支付,都在积极联合商家培育用户的使用习惯,而百度钱包因用户基数的问题,在使用场景的推广方面也是相差太远。

线下:阿里优。

O2O的闭环中,终的落脚点还在线下的商家,亦即,要有足够多的线下商家接入到O2O平台上。

线下与O2O平台的对接也为复杂,不仅涉及地面扫街式的商业拓展,还涉及线下商家后台IT系统的改造,使之与O2O平台能够无缝对接。

对线下商家IT系统的技术改造,对于BAT来说可能并不是什么瓶颈。

关键是对线下商家的拓展速度的比拼,而在这方面以强大运营能力著称的阿里有着天然的优势。

此外,如何培育商家在O2O平台上进行有效的营销与客户关系管理,阿里在之前的电商领域已经积累了相当的经验,而百度及腾讯几乎需要从头学起。

整体而言,在O2O领域的布局方面,腾讯与阿里应该处于同一起跑线上。

虽然阿里在线下地推、支付方面强于腾讯,但在流量入口、在社交营销方面却是大大弱于腾讯。

更为关键的是,移动端的O2O是去中心化的,这与阿里之前在电商领域集中流量进行灌溉的模式有着极大的差异,而与移动社交的去中心化是天然匹配的。

当然,不管腾讯还是阿里,都未曾掌握O2O商业世界的规则,这场开疆拓土中终谁能占优,取决于谁的执行力大、谁走的弯路更少。

这场O2O大赛中,百度暂时处于不利地位。

入口、支付、场景、线下,百度无一环节占据优势,甚至其直达号本质上还只是定向广告而已,毕竟没有支付就没有O2O闭环。



 
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